作者/贾阳
“佳琦一句Ohmygod,我欠花呗一万八。”
短短数月之间，无人不识李佳琦。“买它！”“OMG！”“Amazing~”“魔*吧！”在一串标志性的佳琦式吆喝声中，通过淘宝直播，5分钟卖出支口红、10秒钟帮张大奕卖出支自制洗面奶，令人咋舌的销售记录不断被刷新。据李佳琦最近在一档节目中透露，其目前的月收入达到六位数。
（李佳琦帮张大奕带货，淘宝初代网红和新生代网红会师。）
能否创造新网红，如果可以作为一个互联网平台是否具有生命力的参考指标，那么年爆红全网的李佳琦背后，是迅速崛起的淘宝直播。
年淘宝直播月增速达%，全年拉动的GMV破亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”元。淘宝直播还喊出了“3年GMV破亿”的口号。
在3月30日的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，经过淘宝直播三年的探索，直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有意思的现象是，淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。被拼多多截胡的下沉市场，淘宝从直播这里迂回触达。
在线购物的“人货场”被重构了。
淘宝、苏宁、蘑菇街、聚美优品等一批电商平台从年就开始做直播了，一度被认为蓝海，但几年来始终处于被直播“+”的边缘地位。而从去年开始，在互联网红利高峰过后，在平台对流量的饥渴症中，在受众需求的流动中，风口被造起来了。
在花椒直播联合创始人于丹看来，直播是一种互联网语言表达方式，而且是一种最高级的表达方式。“直播上好内容林林总总，不只是我们现在看到的模式（生活、秀场、游戏），这只是冰山一角，只是对市场的妥协和磨合。直播这样一个工具，未来能承接更多的内容。”
一种新的规则、玩法正在从暮气沉沉的直播行业里成长壮大。除了打赏，直播走到了另一个离钱最近的地方。
蜜与奶之地？
电商带货这一变现方式在直播行业早期草莽阶段就已成型。
游戏主播算是最早吃螃蟹的人。有超高粘度的死忠粉们支持，主播们有的开设了淘宝店，有的与电商签约带货分成，有的则为淘宝店做代言，品类多为电竞主题的周边产品、肉松饼等扛饿零食。当直播年进入千帆竞技的火热阶段，天猫、苏宁、蘑菇街、聚美优品等电商平台也试水了直播业务。然而很长一段时间，电商直播还是处于从业者跌跌撞撞摸索规律的阶段。
以淘宝直播为例，在平台方和行业参与者看来，淘宝直播历经三年，有过三波直播机遇。最初的参与者，很多都是传统电商模式下的失意者，比如库存积压严重的商家。而平台的规则最初也很粗糙，比如，淘宝直播现在对主播进行分级进行流量初始匹配，而淘宝直播曾经的算法对主播并不友好，每一次开播，流量、粉丝都从零开始，有一些主播不敢生孩子、出去玩，开播的时候不敢上厕所；有主播经不住流量的惊涛骇浪，就退出了。淘宝主播年淘汰率超过50%。
主播分两种，一种是商家自播，一种是达人汇集各种商品到直播间，卖货抽佣。早期的困难是，商家通过直播带货的意愿不强，主播分佣低，甚至要自己掏钱买样品，一场几十件商品下来，成本不低，成交转化又无法控制，很难赚到钱。
年，直播机构（电商直播语境中的公会、MCN）成为了淘宝直播里的新物种，帮主播招商、运营粉丝、做售后、外宣等工作。像纳斯这样的机构，还探索出一条特色的“走播”模式，带着主播们到杭州各个市场、厂商直接对接“供应链”，现场带货，帮忙去库存。纳斯对这一成绩很自豪，“年，整个杭州的尾货清得还不错。”乃至于一段时间内，“供应链”有了这一模式下的专用内涵。
供应链资源比较强的薇娅也在年开始崛起。淘宝直播生态开始丰富、壮大。
但很长一段时间，电商直播还是处于头部玩家闷声发大财，所有人跌跌撞撞摸索规律的阶段。
纳斯负责人骨头告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia），后来除了带货，在年自己也尝试做店铺、供应链，一个月大概是多万的销售额。但“后来发现这个活太重，链路特别长”，淘宝7到15天回款，一大笔钱要压在店铺里一直转，而且自己的店铺要想办法销库存，投入产出比不高，于是在18年初就把店铺这一波人全开掉了。
赵圆圆问过很多直播机构的老板，在看自家直播的时候在想什么，很多人说“一种深刻的孤独感”。往前跑的时候，大家都有迷茫，没有可参考借鉴的，不知道能做多久，尤其是在直播机构倒闭的时候。“年上半年，很多人惶恐，开始讲收割流量。”很多人不知道他们已经站在了行业的最前端了，下半年这种声音小了。
年，淘宝直播推出的“主播排位赛”机制，通过一次次实打实的榜单，将能量惊人的淘宝带货主播们面纱揭开。越来越多的直播机构开始反哺到供应链，绕过中间商直接从品牌方更低价拿“专供”商品，为主播量身打造个人品牌商品。
薇娅就是通过排位赛打出了“淘宝直播一姐”的名头，淘宝粉丝多万，全年成交额27亿。不久前在一场韩国的直播中，直播间外60多个品牌的老板、产品经理、明星代言接力出镜，单场卖出了85万单，装满了12个集装箱。淘宝总裁蒋凡曾经公开表示，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”
去年双11，很多淘宝店家“把淘宝直播当作一个流量漏斗的终端”，在微博、淘内动态、店铺主页甚至宝贝主页广泛地预告直播活动、挂直播链接。据淘宝直播机构漫秀的负责人陈亚伦回顾，最初做电商直播，和美妆品牌合作，就是运营拿着钱做推销；逐渐地，直播从简单的工具，变成新粉收集、营销等一个生态。
（赵圆圆讲解淘宝直播的商业化路径：重构人货场）
电商直播较秀场直播的难度要高很多。粉丝数的多少与电商转化率并不成正比，电商直播对主播销售素质的要求更高，产业链条也更复杂，涉及到平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等。
而相对的高门槛，也让电商直播没有迅速经历“千播大战”的流量透支，而是有着更长的红利期。
据QuestMobile数据，有长期看直播习惯的用户大概1个多亿，电商消费群体5-6个亿，那么中间的交集是不是电商直播的用户？在今日网红主办的直播与短视频峰会上，淘宝直播负责人赵圆圆抛出这样一个问题。
答案是“否”。秀场、游戏直播男性为主，而电商直播75%是女性。电商直播的受众人群是孵化出来的，这部分人群此前甚至根本不是直播受众。这是电商平台力推直播内容的出发点，将原本外部的种草功能接入到电商平台内，形成一个完整的交易闭环；增加用户在电商平台上的内容消费时长，进一步提升GMV。
10亿是一个公司，亿是一个市场，亿就是一个行业了。
年，淘宝直播拉动了亿GMV。快手去年双十一前夕的直播电商节，散打哥单日销售额突破1.6亿，这个成绩甚至与淘宝直播一姐薇娅的最高纪录相当。抖音去年下半年加码电商、力推直播，试图从这个再度火热的电商直播市场上分一杯羹；老牌直播平台YY开创玉石品类电商直播，推出玉石电商平台“一件”；陌陌也在年初推出电商主播；YY、虎牙、NOW等多家直播平台开启“直播+电商”扶贫行动……整体来看，超国民平台在这一波浪潮中扮演着最重要推手，而传统直播平台仍有些小打小闹。
直播电商作为一个独立的行业，开始越来越多受到市场